Text: Jörg Ingelbrink
„Es amüsiert mich, wenn mich Leute fragen, ob Mode und Business vereinbar seien. Mein Ziel als Designer ist es, etwas zu kreieren, von dem Menschen glauben, es unbedingt haben zu müssen. Wenn sie es haben müssen, dann kaufen sie es. Wenn sie es kaufen, machen wir Umsatz. Und mit dem Umsatz machen wir Geschäft.“ Worte von Tom Ford, der dem Label Gucci bis zum Jahr 2003 neuen Glanz verlieh. Sie zeigen, dass das Produkt Mode die Kraft hat, Begehrlichkeit bei uns zu wecken, weil etwas so schön, so spannend, so zauberhaft sein kann, dass wir es „unbedingt haben müssen“.
Dieses „haben müssen“ hat sich in den letzten Jahren verändert. Die steigende Anzahl neuer Modelabels, Finanzkrise, volle Kleiderschränke und die gefährliche Ähnlichkeit von modischen Produkten unterschiedlicher
Marken führen beim Modekunden zu Desinteresse und Orientierungslosigkeit. Der Modekunde will Differenzierung, Individualität und vor allem, mit Abwechslung und Erlebnis der Langweiligkeit entfliehen. Bühne frei
für das Visual Merchandising. Es lebe die Inszenierung. Im Modehandel geht es schon lange nicht mehr nur um ein modisch ansprechendes Sortiment. Es geht um das „Bespielen“ von Flächen, von Shop in Shops oder Concessions. Ob adidas Store, Modehaus Peek & Cloppenburg oder die spanische Modevertikale ZARA, alle nutzen die Kraft des Visual Merchandising, um Mode zu inszenieren und dem Kunden Orientierung zu geben. Freddy Mouchawrab, Inhaber und Begründer der Etage-Eins im Hamburger Stilwerk: ”Das Produkt selbst bleibt im Designbereich natürlich sehr wichtig. Doch ohne die Inszenierung des Visual Merchandisings kann das Produkt eventuell missverstanden oder gar missachtet werden.“
Dabei entstand Visual Merchandising ursprünglich aus dem Wunsch heraus, Aufmerksamkeit und Sehnsucht beim Kunden über das Schaufenster zu wecken und ihn in den Laden zu (ver-)führen. Die Wahl des
richtigen Hintergrunds, das Zusammenspiel von Formen, Farben, Licht und Materialien, gepaart mit dem Wissen, wie diese Elemente auf die Kundenwahrnehmung wirken, sind dabei der Erfolgsfaktor.
So übernimmt die Farb- und Formensprache der Website die visuellen Kernelemente des realen Shops.”„Das tragende Element dabei ist der progressive Ladenbau. Schuhe werden in transparenten Acrylröhren präsentiert, die von hinten beleuchtete transluzente Wände durchstoßen“, so Markus Wiener von glOry hOle.
Es geht also schon lange nicht mehr nur um Schaufenster, sondern um die Inszenierung von Modeflächen, von Modemarken, die den Kunden im Store zum Verweilen und Wiederkommen einladen sollen. Täglich bekommt er neue Impulse, die sein Interesse wecken.
In Zeiten von Cash Flow und Return on Investment verliert der künstlerische Aspekt im Visual Merchandising damit an Bedeutung. Gutes Visual Merchandising wird bewertet als eine aufmerksamkeitsstarke Modefläche mit einer hohen Netto-Rendite des Quadratmeters oder einer hohen Lagerumschlagsgeschwindigkeit. Die Marke und ihre Persönlichkeit, ihr Kommunikationsstil, sollen dabei ebenso inszeniert werden wie die gesamte Kollektion oder das Sortiment, das wir erblicken. Es erscheint uns in sich homogen, und irgendwie differenziert zu den anderen. Und so verschmilzt das Erblickte zu einer klaren Identität mit einem einzigartigen Lockruf:„Ich bin ein Kleid. Ich bin so schön. Kauf mich. Jetzt.“
„Es amüsiert mich, wenn mich Leute fragen, ob Mode und Business vereinbar seien. Mein Ziel als Designer ist es, etwas zu kreieren, von dem Menschen glauben, es unbedingt haben zu müssen. Wenn sie es haben müssen, dann kaufen sie es. Wenn sie es kaufen, machen wir Umsatz. Und mit dem Umsatz machen wir Geschäft.“ Worte von Tom Ford, der dem Label Gucci bis zum Jahr 2003 neuen Glanz verlieh. Sie zeigen, dass das Produkt Mode die Kraft hat, Begehrlichkeit bei uns zu wecken, weil etwas so schön, so spannend, so zauberhaft sein kann, dass wir es „unbedingt haben müssen“.
Dieses „haben müssen“ hat sich in den letzten Jahren verändert. Die steigende Anzahl neuer Modelabels, Finanzkrise, volle Kleiderschränke und die gefährliche Ähnlichkeit von modischen Produkten unterschiedlicher
Marken führen beim Modekunden zu Desinteresse und Orientierungslosigkeit. Der Modekunde will Differenzierung, Individualität und vor allem, mit Abwechslung und Erlebnis der Langweiligkeit entfliehen. Bühne frei
für das Visual Merchandising. Es lebe die Inszenierung. Im Modehandel geht es schon lange nicht mehr nur um ein modisch ansprechendes Sortiment. Es geht um das „Bespielen“ von Flächen, von Shop in Shops oder Concessions. Ob adidas Store, Modehaus Peek & Cloppenburg oder die spanische Modevertikale ZARA, alle nutzen die Kraft des Visual Merchandising, um Mode zu inszenieren und dem Kunden Orientierung zu geben. Freddy Mouchawrab, Inhaber und Begründer der Etage-Eins im Hamburger Stilwerk: ”Das Produkt selbst bleibt im Designbereich natürlich sehr wichtig. Doch ohne die Inszenierung des Visual Merchandisings kann das Produkt eventuell missverstanden oder gar missachtet werden.“
Dabei entstand Visual Merchandising ursprünglich aus dem Wunsch heraus, Aufmerksamkeit und Sehnsucht beim Kunden über das Schaufenster zu wecken und ihn in den Laden zu (ver-)führen. Die Wahl des
richtigen Hintergrunds, das Zusammenspiel von Formen, Farben, Licht und Materialien, gepaart mit dem Wissen, wie diese Elemente auf die Kundenwahrnehmung wirken, sind dabei der Erfolgsfaktor.
So übernimmt die Farb- und Formensprache der Website die visuellen Kernelemente des realen Shops.”„Das tragende Element dabei ist der progressive Ladenbau. Schuhe werden in transparenten Acrylröhren präsentiert, die von hinten beleuchtete transluzente Wände durchstoßen“, so Markus Wiener von glOry hOle.
Es geht also schon lange nicht mehr nur um Schaufenster, sondern um die Inszenierung von Modeflächen, von Modemarken, die den Kunden im Store zum Verweilen und Wiederkommen einladen sollen. Täglich bekommt er neue Impulse, die sein Interesse wecken.
In Zeiten von Cash Flow und Return on Investment verliert der künstlerische Aspekt im Visual Merchandising damit an Bedeutung. Gutes Visual Merchandising wird bewertet als eine aufmerksamkeitsstarke Modefläche mit einer hohen Netto-Rendite des Quadratmeters oder einer hohen Lagerumschlagsgeschwindigkeit. Die Marke und ihre Persönlichkeit, ihr Kommunikationsstil, sollen dabei ebenso inszeniert werden wie die gesamte Kollektion oder das Sortiment, das wir erblicken. Es erscheint uns in sich homogen, und irgendwie differenziert zu den anderen. Und so verschmilzt das Erblickte zu einer klaren Identität mit einem einzigartigen Lockruf:„Ich bin ein Kleid. Ich bin so schön. Kauf mich. Jetzt.“
“It amuses me when people ask me if fashion and business are compatible.” My goal as a designer is to create something that people want at all costs. It they feel they must have it, they will buy it. If they buy it we have a turnover. And with that we do business,” said Tom Ford, Gucci’s image-consultant until 2003. This shows that fashion as product has the strength to create desire, to produce something so beautiful, so exciting, so enchanting, that we “must have” it. This “must have” concept has recently changed. People who buy fashion want to escape boredom through differentiation and individuality, diversity and adventure. Make way for visual merchandising. Long live staging!
